Krispy Kreme: A Estratégia por trás da Expansão da Gigante Americana de Donuts

A inauguração da sua primeira loja já chama muita atenção, com um plano de ação que aparenta ser bem-sucedido em um primeiro momento.

Por Theo Tabach (Júnior do Grupo)

Para aqueles que passam diariamente pela Av. Juscelino Kubitschek, é impossível não notar o movimento em torno do novo estabelecimento na avenida, que oferece um produto incomum à rotina brasileira. A Krispy Kreme, marca americana de donuts, chegou recentemente ao Brasil, nas proximidades de um dos maiores centros de São Paulo, a região da Faria Lima, com o objetivo de consolidar o mercado brasileiro de donuts. Mas como se deu essa entrada?

A empresa americana realizou essa expansão por meio de uma joint venture com a am/pm, rede de lojas de conveniência dos postos Ipiranga e uma das maiores do país. A intenção, além de auxiliar nas operações locais, é replicar o modelo utilizado nos EUA, onde a marca comercializa seus donuts em lojas de conveniência como 7-Eleven, Tesco e Walmart, o que contribui para a difusão da marca e a inserção dos produtos na rotina dos americanos.

Além disso, foi implementada uma forte estratégia de marketing para atrair o consumidor paulistano. Milhares de caixas de donuts foram distribuídas gratuitamente em pontos estratégicos de São Paulo, como a Av. Paulista e a Estação Berrini. A ação, semelhante a uma amostra grátis, chamou muita atenção localmente, gerando longas filas.

Apesar do bom início das operações no Brasil, ainda é necessário cautela. Muitas empresas americanas que tentaram abrir franquias no país acabaram se retirando devido a problemas no modelo de negócios. Um exemplo é o Starbucks, que no Brasil pertence à gestora SouthRock. Em outubro de 2023, a empresa entrou com pedido de recuperação judicial, alegando uma dívida de R$ 1,8 bilhão. Segundo a companhia, a situação decorre do baixo grau de confiança e da alta instabilidade econômica no Brasil, o que indica que não conseguiu se adaptar à volatilidade da Selic e à constante inflação.

Como resultado, teve de vender as operações brasileiras do Starbucks e do Subway para a Zamp, empresa que administra o Burger King e o Popeyes no país.

Permanência de franquias no Brasil (Fontes: G1 e Uol)

Atualmente, a Dunkin’ Donuts ainda opera em Brasília e em Goiás, mas deixou São Paulo em 2005, na ocasião em que saiu do país. Com a chegada da Krispy Kreme e seu possível sucesso, o retorno da concorrente à capital paulista pode ocorrer em um futuro próximo, já que a volta da marca em 2015 visava justamente conquistar o mercado brasileiro.

A entrada de franquias internacionais é bastante comum no Brasil, considerando sua abrangência territorial e o grande número de consumidores. No entanto, é necessário um conhecimento específico sobre o país — tanto do ponto de vista macroeconômico, devido à alta instabilidade econômica, quanto das características da clientela brasileira.

A Krispy Kreme aparenta ter um início promissor, conseguindo atrair consumidores no Brasil, especialmente um público de alto poder aquisitivo, dado o posicionamento estratégico próximo à região da Faria Lima. No entanto, considerando o histórico de outras franquias, ainda é cedo para afirmar que essa expansão será um sucesso duradouro.